Le saviez-vous ? Le petit écolier qui figure sur les gâteaux biscuit-chocolat que nous croquons à l'heure du goûter n'est pas une invention contemporaine. L'image de ce garçonnet a en effet été créée à la fin du XIXe siècle et est inspirée d'un enfant ayant réellement existé. Lorsque LU demande en 1897 au célèbre illustrateur Firmin Bouisset de réaliser une affiche pour le Véritable Petit Beurre, celui-ci va mettre en scène son propre fils, Jacques (il avait déjà pris modèle sur sa fille Yvonne pour les affiches des chocolats Menier).
Il représente le parfait petit écolier de l'école laïque de la IIIe République. Blouse, béret, cape et croix d'honneur (récompensant ses bons travaux scolaires), le garçonnet mange un biscuit pour son goûter, petite révolution dans les habitudes alimentaires d'alors. Il va devenir dans l'imaginaire collectif l'incarnation du célèbre Petit Beurre. Au point d'avoir droit, 86 ans plus tard, à son « propre biscuit » : son image sera choisie par la marque pour sa nouvelle création, Le Petit Ecolier.
Il en est ainsi des biscuits comme de nombreux autres produits alimentaires : ce sont souvent des personnages, des animaux ou même des créatures imaginaires qui sont chargés de porter l'image d'une marque. Certains sont d'ailleurs devenus de véritables stars de la publicité, et ont aujourd'hui une place de choix dans l'imaginaire des consommateurs.
"Ce ne sont que quelques pâtes..."
Dans le secteur céréalier, le petit écolier figure en bonne place parmi ces figures de proue. Il n'est pas le seul. Il a, à ses côtés, quelques vénérables anciens. Vous souvenez-vous ainsi de Germaine ?
Entre 1984 et 1987, elle était une star incontournable de la publicité. Durant ces trois années, des spots mettent en scène cette grand-mère vêtue d'un châle et d'un bonnet en dentelle. Elle a alors été enlevée par des extra-terrestres tout verts, des « fêlés des pâtes », prêts à tout pour déguster des spaghettis Lustucru. La vie à bord de leur soucoupe sera prétexte à plusieurs sketchs humoristiques. La campagne, menée par Etienne Chatillez (réalisateur quelques années plus tard de « La vie est un long fleuve tranquille »), renouvellera l'image de la marque.
Toujours au rayon pâtes, Don Patillo est une autre figure de la publicité dans les années 80.
Ce curé est inspiré du personnage de Don Camillo interprété par Fernandel au cinéma. Il va incarner à merveille, durant de nombreuses années, les pâtes de la marque Panzani. Ce religieux, tout de noir vêtu, est celui qui succombe à la tentation, tant cette nourriture terrestre est savoureuse. « Ce ne sont que quelques pâtes... », tente-t-il de se justifier lorsqu'une voix céleste l'interpelle alors qu'il se régale. « Des pâtes, oui... Mais des Panzani », conclut Dieu. Consécration suprême : même le Ciel connaît la supériorité de ces pâtes !
En Camargue, c'est vers un animal familier de la région que l'on s'est tourné pour porter l'image d'une entreprise spécialisée dans le riz : un taureau. Mais pas n'importe lequel : celui-ci est ailé !
Représentation symbolique de saint Luc, il était présent sur les bas-reliefs d'une église d'Arles. Le voici désormais sur les paquets de riz vendus par la société éponyme fondée en 1970. L'animal imaginaire permettra à l'entreprise d'incarner tout à la fois la force et la légèreté des riz qu'elle propose, mais également de marquer un enracinement dans son terroir camarguais (le taureau) et une volonté de parcourir la planète pour faire découvrir les riz du monde entier (les ailes).
La mue du Géant Vert
Si les stars de la publicité parviennent à avoir un fort capital sympathie auprès des consommateurs, c'est que, au-delà de l'incarnation d'une marque, elles renvoient bien souvent à des souvenirs personnels, tout particulièrement dans l'enfance. A quoi pensent nombre de croqueurs de maïs lorsqu'ils voient (ou entendent : « ho ho ho ! ») le Géant Vert ? Peut-être bien aux tablées familiales où la boîte ornée du portrait de ce colosse végétal était en bonne place...
Ce personnage imaginaire est d'ailleurs, parmi les stars de la publicité, l'un des plus connus. Il faut dire qu'il a pour lui une belle longévité : toujours actif aujourd'hui, il est né en... 1925 ! En près d'un siècle, il a subi de nombreuses transformations. Inspiré du folklore et des contes, il était au départ chargé d'incarner le « Green Giant » de la Minnesota Canning Company (Etats-Unis), une variété de petits pois plus grande que la moyenne. De l'ogre peu souriant des débuts, on passera progressivement à une silhouette plus douce, plus rassurante. Laquelle fait son arrivée dans les années 60 dans l'Hexagone sur des boîtes de maïs doux.
Les Français l'adopteront, ce bon géant devenant au fil des ans un indéniable succès marketing, capable de séduire adultes comme enfants, mais également un ambassadeur de choix pour le maïs. Un ambassadeur qui a permis à des générations de découvrir ces petits grains jaunes et d'aimer les déguster à l'heure du déjeuner.