Dans une enquête minutieuse, Natasha Geiling retrace l’histoire de la mode planétaire qui consiste à manger du maïs soufflé dans le noir. Nous sommes en 1848, bien avant l’invention du cinéma et des matières plastiques, quand cette friandise fait son entrée dans le Dictionary of Americanisms. Ses ventes explosent aux abords des cirques et des foires américaines. Mais il faut attendre près de 80 ans pour que la céréale soufflée devienne une habituée des movie theaters américains.
En 1927, l’arrivée des films parlants ouvre les cinémas à une clientèle plus large tout en masquant les bruits de sac en papier et de grignotage. Au début des années 30, la Grande Dépression vient à bout des hésitations des exploitants de salles qui craignaient que la peu discrète friandise nuise au standing de leurs établissements. Peu importe que le pop-corn soit bruyant et odorant comme un cowboy un jour de rodéo. Peu importe qu’on le mange avec les doigts, qu’il graisse les mains et qu’on soit plusieurs à puiser dans le même seau des flocons légers aux saveurs fondantes de sucre ou de sel. C’est la crise. Velours rouge ou pas, la céréale qui fait « pop » devient un moyen de subsistance pour les cinémas et l’un des rares luxes que peuvent s’offrir les spectateurs.
Tapis rouge pour le maïs soufflé
L’odeur onctueuse, grasse et fumée du maïs soufflé est plus que jamais présente dans les rangées des movie theaters pendant la Deuxième Guerre Mondiale. Le sucre de canne, qui entre dans la composition des sodas et des confiseries concurrentes, est rationné. Conséquence de cette restriction : les Américains se rabattent sur le maïs. En 1945, plus de la moitié du pop-corn consommé aux USA l’est au cinéma. Le mariage du pop-corn et du septième art est consommé. Pour preuve : l’expression pop corn movie réunit les deux protagonistes dans la même locution pour désigner ces films pas géniaux, mais distrayants, qui tolèrent des bruitages additionnels de sachets froissés et de mastications.
Contrairement au chewing-gum, qui arrive en France avec les libérateurs yankees, il faut attendre le milieu des années 90 pour que le pop-corn fasse son entrée dans les salles de cinéma françaises. En 1994, ce symbole de l’American Way of Life est encore un produit marginal, explique Benoit Promotion, l’un des principaux fabricants français de pop-corn, sur son site Internet. Aujourd’hui, avec les multiplexes et la création de comptoirs confiserie dans ces établissements, le pop corn est devenu la star des friandises vendues dans les cinémas français avec plus de 30% de part de marché.
A noter que l’entreprise française Natais est maintenant le leader de la production de pop-corn en Europe et que le magasin My crazy pop à Paris s’est spécialisé dans la vente de cette gourmandise, proposant une grande variété de parfums.
A quand le film de cette success-story ?